La concurrence toujours plus accrue dans le secteur du commerce de détail oblige les boutiques à connaître de plus en plus finement le comportement et les habitudes d’achat de leur clientèle.
Analyser les données d’un point de vente permet de définir et cibler les produits, mais aussi de proposer des offres et des promotions pertinentes pour augmenter les ventes.
Dans cette perspective, l’analyse des indicateurs de performance commerciale est indispensable pour suivre le développement et l’évolution de l’activité de votre entreprise.
Quels sont ces indicateurs et pourquoi sont-ils indispensables à la bonne santé de votre entreprise ? C’est ce que nous allons découvrir au cours de cet article.
1/Pourquoi est-il capital de maîtriser vos indicateurs de vente ?
Gérer un commerce requiert de pouvoir s’appuyer sur des indicateurs fiables afin de contrôler et de maîtriser l’ensemble du fonctionnement de l’entreprise.
Qu’est-ce qu’un indicateur de vente ?
Un indicateur de vente – ou indicateur commercial – est un outil d’appréciation et d’aide à la décision (évaluation, pilotage et ajustements).
L’indicateur vous permet, grâce à des coefficients, de mesurer méthodiquement un résultat, une évolution ou une situation.
Il peut être quantitatif (basé sur des éléments chiffrés) ou qualitatif (rapporté à des perceptions, des opinions, des attitudes ou des valeurs).
À quoi servent les indicateurs de vente ?
Au quotidien, trop de chefs d’entreprise naviguent à vue et attendent le bilan de fin d’exercice pour analyser leur situation et prendre des décisions. Or, cela est risqué, car il est parfois trop tard.
Le suivi des indicateurs au jour le jour permet de redresser le tir de manière réactive dès que l’un d’entre eux tire la sonnette d’alarme.
Le pilotage via les indicateurs consiste à :
- collecter des informations complètes, fiables et faciles à s’approprier,
- les interpréter et les analyser de manière factuelle,
- prendre des décisions correctives rapidement.
Le but : prévenir les risques, anticiper les difficultés et améliorer la performance organisationnelle et financière.
Pourtant, de nombreux commerces connaissent des problèmes de gestion, faute d’outils de pilotage performants.
En tant qu’outils d’appréciation et d’aide à la décision, les indicateurs, souvent regroupés au sein d’un tableau de bord, peuvent avoir des fonctions assez diverses dans l’entreprise :
- Ils accompagnent le pilotage de l’entreprise en veillant à son bon fonctionnement.
- Ils permettent d’évaluer et de mesurer sa performance (taux de rentabilité, point mort, besoin en fonds de roulement, performance d’une activité…).
- Synthétiques et factuels, ils facilitent la communication interne ou externe.
- Ils aident à arbitrer l’affectation d’un budget.
- Ils servent à suivre l’avancée de la mise en œuvre d’une stratégie ou l’efficacité d’une démarche précise.
- Ils permettent d’évaluer la performance d’une action interne ou externe à l’entreprise (commerciale, marketing, stratégique, concurrence) sur une population donnée (clients, population, employés…).
2/Les 6 indicateurs de vente incontournables pour augmenter la rentabilité de votre entreprise
1. L’indice des ventes
L’indice des ventes correspond au nombre moyen d’articles vendus par ticket de caisse.
Il s’agit d’un indicateur illustrant la qualité du travail des conseillers commerciaux. Plus l’indice des ventes est élevé, plus les commerciaux effectuent de ventes complémentaires, plus vous augmentez vos ventes et le chiffre d’affaires.
CARTOUCHE
Indice des ventes = nombre d’articles vendus/nombre de tickets de caisse
2. L’indice de fréquentation (ou taux d’attractivité)
- pourcentage de contacts entrants,
- pourcentage de contacts sur la période par type de contact (appel téléphonique, e-mail, prospection directe…),
- pourcentage de clients potentiels qui sont rentrés dans le point de vente (comparable au taux de clics dans le commerce digital).
Exemple : une rue fréquentée par une moyenne de 10 000 piétons par jour avec un taux d’attractivité de 8 % aura donc 800 clients potentiels, alors qu’une rue avec 7 000 piétons par jour et un taux d’attractivité de 12 % aura 840 clients potentiels.
Remarque : cette information peut être utilisée pour détecter quelles sont les vitrines ou les campagnes les plus efficaces entre différents magasins.
3. Le taux de conversion (ou taux de transformation)
L’objectif réel est que, une fois le client potentiel à l’intérieur du magasin, il se transforme en client réel.
Le taux de conversion est le pourcentage de visiteurs qui sont entrés dans un point de vente et qui ont réalisé au moins un achat.
CARTOUCHE
Taux de transformation = nombre de tickets de caisse/nombre de personnes ayant pénétré dans le point de vente
4. Le panier moyen
Pour le gérant d’un site physique ou d’une boutique en ligne, le panier moyen est une donnée d’une importance capitale dans la gestion du chiffre d’affaires. C’est le montant moyen dépensé par chaque client pour chaque visite.
CARTOUCHE
Panier moyen = chiffre d’affaires/nombre de tickets de caisse
5. Le taux de fidélisation
Le taux de fidélité correspond à la part des acheteurs ou clients de la marque en période N étant encore clients ou acheteurs en N+1.
6. Le taux de satisfaction
Un client sur trois repart du point de vente sans avoir trouvé l’article qu’il était venu chercher. Ce taux est encore plus important sur internet.
Optimiser sa gestion de stock est donc essentiel pour augmenter son taux de transformation…
Plus le taux de transformation augmente, plus le chiffre d’affaires croît.
Remarque : ces indicateurs sont à adapter en fonction des caractéristiques de l’entreprise, de son secteur d’activité, de sa stratégie, etc.
3/Le tableau de bord : l’outil incontournable pour piloter votre entreprise
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Le tableau de bord
Il collecte les différentes données d’un client (coordonnées, habitudes d’achat…) pour en faire des outils de stratégie marketing en vue de ses prochaines actions.
Les indicateurs analysés individuellement ne fournissent pas les informations les plus représentatives des actions et performances commerciales de l’entreprise. Ils doivent être rassemblés dans un tableau de bord unique qui permet une analyse conjointe des données.
Cette analyse globale donne alors tout son sens au plan d’action à mettre en œuvre.
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À quoi sert-il ?
Le tableau de bord permet de :
- définir des objectifs commerciaux et suivre leur réalisation,
- contrôler régulièrement l’action des commerciaux,
- alerter sur des résultats en baisse.
Mais il doit aussi et surtout servir à :
- rechercher les raisons pour lesquelles quelque chose ne fonctionne pas,
- observer le terrain et en tirer des leçons pour s’améliorer,
- adapter les objectifs et la stratégie.
Son analyse doit amener à une remise en question et à des améliorations.
Le tableau de bord peut prendre la forme d’un tableur Excel, mais de plus en plus, les entreprises ont recours aux outils appelés CRM.
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Qu’est-ce que le CRM ?
Outil dédié à la gestion de la relation client, le CRM (Customer Relationship Management) a, depuis quelques années, supplanté les tableaux Excel.
Le principal objectif d’un CRM est la fidélisation de la clientèle par le biais de services ciblés et personnalisés.
Les avantages du CRM par rapport à un tableau de bord sous Excel :
- outil plus orienté « client »,
- bon outil de gestion du service après-vente,
- prise en main plus instinctive,
- fonctions plus fines.
CONSEIL : il est toujours préférable de croiser les données afin de concevoir un tableau de bord adapté au métier de l’entreprise et qui permettra en un coup d’œil de déchiffrer la situation.
Pour résumer, les indicateurs commerciaux peuvent être divisés en deux types :
- en amontde l’activité : ils sont une clé d’entrée à travailler pour générer davantage de chiffre d’affaires (fréquentation, prix moyen, panier moyen). Ce sont des indicateurs de pilotage ;
- en avalde l’activité : ces indicateurs sont le témoin de la qualité de travail de la force de vente et des autres services de l’entreprise (le taux de transformation, l’indice des ventes). Ils sont le résultat d’un processus et doivent être utilisés comme des alertes concernant d’éventuels dysfonctionnements.
L’obtention de ces indicateurs permet aux commerçants de prendre des décisions basées sur des arguments cohérents et de relever les défis auxquels ils sont confrontés au quotidien.
